觀察:東阿阿膠的“至暗時刻” 白馬突變斑馬
2019-07-24
來源:經濟觀察報
編輯:石頭
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  “公司正面臨十幾年來最困難的時刻。”或許是預感到危機即將到來,2019年6月18日,在年度股東大會上東阿阿膠總裁秦玉峰說,東阿阿膠十幾年高速發展帶來市場繁榮的同時,也面臨著外部環境變化,需要時間調整。

  果然,一個月后的7月14日晚間,有著“中國滋補養生第一品牌”之稱的東阿阿膠(000423.SZ)爆出了一份震驚業界的預告:連漲12年的“白馬股”業績驟降,2019年上半年凈利潤預計同比下降75%至79%。

  從2006年開始,作為行業龍頭的東阿阿膠推行“價值回歸戰略”,全線產品經過近20次連年漲價,阿膠塊差不多成為“藥中茅臺”:每斤從二三百元一路飆升至三千多元。這一戰略引來一大批資本蜂擁而入,農戶養驢的利潤一度超過了養牛養羊。可是,東阿阿膠不斷拉升終端價格對賭的卻是消費者的承受力,而市場的承受力并非沒有邊界。

  眼下,曾帶動整個行業繁榮的“價值回歸戰略”,卻把東阿阿膠拖入“最困難的時刻”。


  跌停的“白馬股”

  如果說人生就是一場輪回,在執掌東阿阿膠12年后的今天,秦玉峰正面臨著職業生涯的第二次重大困境。

  根據2019年一季報顯示,東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元,同比減少23.8%,歸屬母公司凈利潤為3.9億元,同比減少35.5%。可到了2019年7月14日,則爆出了更讓業界震驚的半年預報:2019年上半年凈利潤預計同比下降75%至79%。

  次日,這支長期績優的“白馬股”一反常態、開盤跌停,報35.42元/股,較上周五收盤的39.35元/股跌9.99%,東阿阿膠市值較上一交易日蒸發25.7億元。財經作家葉檀形容其為“‘白馬’突變‘斑馬’”。

  7月15日上午,中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰略解讀電話會,并發布了《東阿阿膠全年推進渠道梳理短期業績承壓》研究報告。該報告稱,考慮到短期業績承壓,中金公司將東阿阿膠評級下調至“中性”,下調目標價32.4元至33.8元。

  在這次會議上,秦玉峰解釋,東阿阿膠高速發展了十幾年,主要依托阿膠的文化營銷策略和價值回歸戰略,以回歸歷史價位和地位。“現在遇到了外部環境變化,價值回歸走到了比較高的位置。”

  按照秦玉峰早前的設想,價值回歸戰略的終極目標將是阿膠塊價格回升至五六千元一斤。如今,經過18次連年提價,阿膠塊已經超過每斤3000元大關。

  原本,渠道商是靠囤貨來盈利,因為阿膠保質期是5年,如果經銷商囤貨,差價收益就比較大。“現在渠道發生了變化,由靠囤貨轉為靠周轉率,我們順應渠道變化,進行了降庫存的調整,是這次業績下滑的主要原因。”面對急于探究東阿阿膠業績突變原因的投資者,秦玉峰解釋道。

  而東阿阿膠的價值回歸戰略、渠道商囤貨盈利模式的形成以及當下阿膠市場的風云突變,還要追溯到秦玉峰剛上任時遭遇到的第一次重大困境。

  2006年,秦玉峰接任東阿阿膠總經理一職。彼時,他正面臨著企業與行業帶來的三大難題:其一,產品價格低、利潤薄,產品大多銷往農村市場,直到2009年阿膠塊市場價每斤僅為二三百元;其二,原料短缺、頻現告警,因毛驢被農機替代,養殖戶越來越少,驢皮越來越稀缺,生產面臨“無米之炊”;其三,整個行業市場陷入蕭條,業內另一大企業虧損嚴重、股權被出售竟一度無人問津。

  為了突破困局、重塑品牌形象,秦玉峰首先打破了東阿阿膠過去的價格與市場定位,開始推行“價值回歸”戰略:一面力主東阿阿膠“從農村婦女轉向城市白領”,一面不斷拉升阿膠終端價格。

  “清朝時,阿膠的價格是白銀3.2-4兩/斤,民國23年(1934年)北京同濟堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。”依照金銀比價,秦玉峰放出豪言,“阿膠塊最終要回歸到五六千元一斤”。

  從那以后,“東阿阿膠又漲價了”成了中國醫藥保健品行業最受熱議的話題之一。


  價格飛漲與產業復興

  在“價值回歸戰略”下,東阿阿膠產品價格就像是山路上一只瘋跑的野驢,一路飆升。2009年底,東阿阿膠的膠塊出廠價尚為393元/公斤;2010年,竟然連續四次提價、漲幅高達52.4%,阿膠塊漲至599元/公斤。

  一直以來,阿膠價格都受到政府物價部門最高限價的約束,上限為806元/公斤。然而,從2010年12月28日起,阿膠塊不再納入政府定價范圍,企業可以自主定價,東阿阿膠提價空間也隨即而來。

  2011年1月6日,東阿阿膠發布有史以來幅度最大的一次漲價公告,阿膠塊產品出廠價上調幅度近60%。短短三年,阿膠塊出廠價翻了一倍有余,每公斤約954元。

  此后,東阿阿膠連年漲價。據不完全統計,從2006年到2018年底,東阿阿膠總共進行了18次提價,阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上,漲幅接近40倍,售價遠超茅臺,成為中醫藥產業名副其實的第一大單品。正因如此,阿膠也有了“藥中茅臺”的稱號。

  作為東阿阿膠常年的戰略顧問,特勞特中國公司總經理鄧德隆表示,為了維護阿膠整體行業的可持續發展,每次提價東阿阿膠就會放棄一部分低端消費者給競爭對手,再通過一系列文化營銷開拓新的高端消費群,不斷進行消費群體的置換、升級。

  秦玉峰表示,隨著阿膠價格連年飆升,其銷售對象從原來廣大農村中年婦女轉移到城市白領,銷售終端也從農村轉向城市,高端消費群體成為推動東阿阿膠價值回歸的決定性力量。

  阿膠價格持續拉升,不僅引得業內企業擴大規模,也誘惑著一大批業外資本進場。如業內的福膠集團投資10億元啟動擴產項目,業外的同仁堂(600085.SH)、太極集團(600129.SH)、佛慈、九芝堂等紛紛搶購驢皮、投資設廠,急欲分一杯羹。

  原本,東阿阿膠漲價多以原料驢皮日趨緊張為由,各路資本的涌入更加大了上游原料的供需失衡,國內買不到驢皮的企業就將目光轉向亞非拉地區,連美國CNN也納悶“為什么中國滿世界買驢”。

  在終端價格杠桿的撬動下,產業末端利潤不斷沿產業鏈向上傳導至前端養殖環節。一時間,全國驢皮價格飛漲。秦玉峰向經濟觀察報展示了一幅《2005年-2016年驢皮變化趨勢圖》。該圖顯示,2005年驢皮僅為39元/kg,2011年已攀升至98元/kg,2013年更是達到160元/kg。2013年,東阿阿膠驢皮收購成本增加了2億元。

  讓人感到意外的是,秦玉峰卻說,這恰恰是東阿阿膠順勢而為、有意識地不斷推動利潤向最上游傳導——增加的2億元中,相當一部分轉移到養殖戶手里,養驢的利潤在部分地區已然超過養牛、養豬。在秦玉峰看來,“如果毛驢沒人養了,驢皮越來越少,傳承千年的阿膠產業必將‘無米下鍋’而不復存在”。

  此后,驢皮價格持續攀升,2014年漲至300元/kg,2016年一路攀升到500元/kg。這一年,秦玉峰迎來了全國各地一百多個養殖企業,其中不乏許多煤老板、房老板,他們的目的只有一個——商討養驢以及驢皮收購。

  彼時的秦玉峰信心滿滿地制定出“雙百萬計劃”,即在蒙東遼西和聊城建兩個百萬頭驢養殖基地。“中國農業只有借道資本市場,形成富人養驢、資本養驢的大格局,才能真正實現規模化、標準化、現代化,對接下游工業產業。”

  在“價值回歸戰略”下,經過價格杠桿的撬動,無論是下游阿膠還是上游毛驢養殖,都開始具備了投資價值。阿膠產業迎來了一個面向資本市場的窗口期。此時此刻,秦玉峰上任時面臨的三大難題被產業的復興所緩解。

  可少有人能察覺的是,阿膠價格一路飛漲卻為今天東阿阿膠陷入新的困局埋下了隱患。


  消費承受力邊界

  2018年12月初,經濟觀察報記者走進一家位于東阿縣阿膠街、與東阿阿膠近在咫尺的阿膠專賣店。當時正值東阿阿膠最后一次漲價之前,阿膠塊市場統一零售價為每斤2998元。可這家專賣店老板從柜臺中掏出一盒紅標500克阿膠塊說,這盒售價只有1680元,想要多少都有。記者接過來仔細一看,這盒阿膠的生產日期為“2016年”,是其在兩年前的囤貨。

  原來,盡管每盒阿膠包裝上都標有3到5年保質期,但整個行業都流傳著“陳年阿膠會去除燥氣,入藥更有效”的說法。任何商品一旦具備可長期儲存和價格持續看漲兩大特點,就像茅臺一樣,渠道商們自然爭相囤積居奇、待價而沽。

  正如秦玉峰所說:“渠道原本靠囤貨來盈利,我們漲價所有渠道商都盈利,因為阿膠保質期是5年,如果經銷商囤貨,差價收益就比較大。”

  阿膠18次提價抬高了渠道商對未來市場的預期,就像房子買漲不買跌,每次漲價都激發渠道商瘋狂囤貨。這一方面使渠道商在之后銷售獲得了更多利潤,一方面也驅動著東阿阿膠業績的增長。

  伴隨著阿膠塊從最初一斤二三百元到突破3000元大關,東阿阿膠營收也從2005年的9.4億元增長至2017年的73.72億元,增長了7.84倍;凈利潤從2005年的1.14億元增長至2017年的20.44億元,增長了17.93倍,年復合增長率高達20%以上。

  可是,市場上東阿阿膠很少能真正兌現所標明的統一零售價。因為渠道商總是把幾年前的低價庫存放到柜臺上、比照今天的零售價打折出售,高價變現。位于濟南高新區一家東阿阿膠代理商表示,倉庫中仍然存有一定數量四五年前的存貨,因當時進價便宜凡買3斤及以上者可按7折優惠。

  山東省阿膠行業協會一位專家介紹,作為行業龍頭,東阿阿膠“漲價—囤貨—再漲價—再囤貨”模式影響著整個行業——幾乎每個企業所屬的渠道商都因其連年漲價而積壓了大量庫存。據他所知,部分阿膠企業即使一年不生產,積壓的庫存也消化不完。

  毫無疑問,在“價值回歸戰略”下,無論是上游毛驢養殖還是下游阿膠制造,均一度空前繁榮。但只有業內少數人才真正明了,產業繁榮是建立在寅吃卯糧、透支未來消費的基礎上。價格高漲、產業繁榮的背后早已形成一個巨大的堰塞湖:一方面,漲價對賭的是消費者的承受力,這種承受力并非沒有邊界;另一方面,渠道商多年來不顧實際消費而積壓的庫存短時間難以消化,即使再次漲價也無力囤貨;再者,良莠不齊的競爭對手入市,假冒偽劣、粗制濫造等惡意競爭搶奪著越來越小的市場空間。

  東阿阿膠高級副總裁劉延風表示,過去十幾年阿膠品類快速發展,競爭者眾多,過去一兩年行業出現過度競爭,一些競爭對手把價格降到東阿阿膠的一半,市面上“買一贈多”的行為比比皆是。

  目前,阿膠業第二大品牌福膠與東阿阿膠的阿膠塊在市場上相差千元左右,其他不知名阿膠企業價格差距更大。山東省阿膠行業協會會長李貴海指出,近年來,阿膠企業銷量與利潤都在走低,部分生產阿膠的企業甚至連年虧損。可大量沒有誠信的企業利用市場監管的空白,通過假冒偽劣、以次充好維持低價與利潤。

  去年山東某地查獲了一個微商,假冒偽劣的產量居然超過了東阿阿膠與福牌阿膠的總和;河北一家企業竟用200噸驢皮“熬出”了4000噸阿膠;有業內權威專家估算,市場上有近8成阿膠及制品是假冒偽劣……

  “建立規范的行業標準,明確誰來檢測、誰來監管阿膠市場,是迫切需要解決的問題。”李貴海呼吁,《中國藥典》中僅僅規定,阿膠不能摻雜牛皮,但對馬皮、豬皮等卻沒有任何強行禁止的規定。這給了大量中小企業摻雜其他原料的空間。目前阿膠行業產值已近千億,但日常抽檢、市場監管卻幾乎處于空白地帶。整個阿膠行業亟待規范。

  “公司未來會根據實際情況調整價格,價值規律決定了產品價格。”東阿阿膠一位不愿具名的相關負責人表示,自去年該公司已開展渠道調整和去庫存工作,預計渠道的調整期在1年以上,今年下半年有望開始筑底。目前,公司正積極調整營銷策略,整合營銷渠道,開拓新渠道新市場,理性控制下游庫存。這位負責人表示,東阿阿膠也在考慮外延式發展,如尋找合適標的適時進行并購。
  商場如戰場。

  如今,秦玉峰的微信頭像是一幅漫畫——秦玉峰側騎在一頭烏頭驢上,邊走邊看著手中的《秦氏兵法》。在“最困難的時刻”,這位曾帶動整個行業空前繁榮的領軍者又當如何完成自我救贖,實現“阿膠將會迎來第二輪十年高成長”的預言呢?

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